La publicitat comercial és un dels fenomens de comunicació i cultura de masses més importants del nostre temps. Vinculada a un altre fenomen, el consumisme, la publicitat fomenta el consum pel consum, al marge de les pròpies i autèntiques necessitats dels individus
La unió entre publicitat i comunicació de masses no es limita a la promoció dels productes a anunciar, sinó que acaba promocionant també un mateix sistema de valors. És aquí on entren en acció els mitjans de comunicació de masses, que cerquen establir l'enllaç adient entre la producció i el consum, el gust per la despesa, el desig pel consum, el mite de la felicitat a través de l'adquisició de béns de consum.
En aquest sentit, la comunicació -en aquest cas, els missatges publicitaris- imposa pautes de conducta i valors. També en els no adults, subjectes encara més fàcilment manipulables, pel que una educació crítica envers aquest fenomen es fa imprescindible. Una de les millors maneres és aprendre a llegir les seves imatges i els seus missatges.
A la publicitat comercial -mitjançant espots, anuncis impressos i tanques- hi ha uns temes tòpics que apareixen sovint:
• La importància de la pròpia imatge, física i social.
• La joventut.
• La seguretat.
• La dona.
• Els infants.
• Etc.
D'altra banda, en els anuncis el producte ve associat a algun aspecte que poc o res té que veure amb les propietats del producte. Amb això busca una motivació gratuïta que equilibri producció i consum. Cal tenir en compte que els publicitaris utilitzen tècniques de motivació de compra i de suggestió, que cerquen afectar si cal al subconscient.
Es tracta de crear en la persona estats d'insatisfacció permanent, d'ansietat per consumir, perquè fins que no es comprin productes -els que siguin- no es podrà atenuar l'ansietat.
A nivell social, la publicitat només mostra la cara evasiva de la realitat social, la del plaer, l'amor, la satisfacció, la comoditat, el progrés, la joventut permanent... Aquells aspectes relacionats amb la lluita o la indignació resten eclipsats dels continguts publicitaris.
Un exemple de concreció d'aquests aspectes es reflecteix clarament en la imatge que de la dona ofereix la publicitat:
• La dona com a protagonista del 80% de les compres, subjecte fàcil de suggestionar.
• La dona objecte, fins i tot sexual.
• La dona domèstica: mare, esposa, cuinera...
• La dona emancipada, provocativa, sensual, agressiva...
El jovent també és un dels col.lectius més afectats pels missatges publicitaris. Habitualment va associat a un món frívol, festiu, individualista, dinàmic, competitiu i agressiu. Nois conduint potents utilitaris...
En el cas dels infants, a més de ser els destinataris principals de certs productes com ara les joguines, sovint són utilitzats per promocionar productes que no tenen res a veure amb ells. L'associació infant-producte busca associar al segon els valors intrínsecs de la infància: la innocència, la netedat, la bondat...
La publicitat, doncs, no és solament un mecanisme d'informació sobre les qualitats d'un producte sinó també tot un transmissor de valors. Però dels valors lligats a la societat de consum.
